Как анализировать рекламные кампании: инструменты, метрики, нюансы

Уметь анализировать рекламу надо маркетологам, специалистам по контекстной и таргетированной рекламе, владельцам бизнеса. Без этого нельзя не только успешно запустить кампанию, но и понять, почему она не достигла цели. Наши партнеры из click.ru рассказали в статье о метриках, нюансах и необходимых инструментах для анализа рекламы.

Анализировать рекламу нужно постоянно. Чем чаще отслеживаете показатели рекламы, тем быстрее замечаете точки роста и проблемные места.

На этапе запуска кампании нужно проверять данные каждый день. При стабильных результатах интервал между проверками можно увеличить до недели. Это позволит вовремя заметить отклонения показателей, оптимизировать кампанию и избежать пустой траты бюджета.

Когда важно оценивать рекламу

Разберем пошагово.

Чтобы определить эффективность рекламной кампании, важно понимать ее цель. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и соответствовать задачам.

Некорректные цели

Корректные цели

При настройке кампании в Яндекс Директе или других рекламных кабинетах нужно установить цели кампании. Так рекламный сервис сможет понять, что кампания успешна. Цели соответствуют целевым действиям пользователей.

Например:

Для измерения результатов кампании надо выбрать ключевой показатель эффективности (KPI). Например, для цели «Увеличить продажи на 45% по сравнению с прошлым кварталом» KPI — объем продаж за прошлый квартал + 45%. Сбор данных о кампании начинается сразу после ее запуска. Это позволяет вовремя заметить проблемы и внести коррективы для повышения эффективности.

Не стоит ограничиваться только одним KPI. Дополнительные данные помогают получить полную картину о результатах кампании.

Выбор метрик зависит от целей кампании. Разберем на примерах.

Цель: увеличить число переходов на сайт

Если надо повысить количество переходов на сайт, то нужно проанализировать реакцию пользователей на объявления. Используйте метрики:

Цель: удержать пользователей на лендинге

В этом случае надо отслеживать поведенческие показатели:

Цель: повысить конверсию

Можно использовать показатели:

Цель: привлечь повторные продажи

Нужно следить:

Чтобы определить ключевые показатели эффективности (KPI), следуйте этим рекомендациям.

Выбор правильных KPI — процесс непрерывный. Показатели меняются по мере развития бизнеса и целей.

Собрать данные о кампании помогают специальные сервисы.

Рекламные кабинеты

В рекламных кабинетах каждой системы собираются данные по статистике рекламных кампаний. Как правило, это охват аудитории, количество показов и кликов, кликабельность объявлений, стоимость перехода, общий расход по конкретному объявлению и за период. Если лиды собираются внутри площадки, например через лид-формы в соцсетях, или на сайте настроены цели, в рекламном кабинете также можно увидеть данные по конверсии, лидам и стоимости заявки.

Но если пользователь ведет рекламу в разных рекламных системах, собирать данные о ходе кампаний становится проблематично. Пользователи click.ru могут управлять всей рекламой и отслеживать статистику из единого рекламного кабинета на удобных дашбордах. На них автоматически подгружаются все данные из рекламных кабинетов. Можно быстро проанализировать основные метрики, увидеть проблемные места и быстро скорректировать кампании.

Дашборды легко подключаются без участия сторонних программистов и объединяют все инструменты аналитики. Можно отслеживать цели и задачи бизнеса, рекламодателя или сотрудника по ведению рекламы, сравнивать показатели с предыдущим периодом, оценивать эффективность рекламных каналов, площадок, типа трафика, устройств, ГЕО и многого другого, сегментировать и фильтровать данные, а потом экспортировать их в PDF или Excel.

Системы веб-аналитики

Наиболее распространенные — Яндекс Метрика и Google Analytics — собирают данные о том, что происходит с трафиком: как пользователи ведут себя и конвертируются в лиды. Если настроены цели и импорт расходов из рекламных систем, то кроме визитов и сеансов в отчетах можно найти стоимость перехода, конверсии, количество и стоимость лидов.

Сервисы коллтрекинга, CRM и т. д.

Инструменты собирают данные о том, как лиды конвертируются в продажу, сколько прибыли приносят бизнесу и т. д. Информация нужна для расчета и анализа рекламы на уровне бизнес-показателей: прибыли, продаж, рентабельности вложений. Обычно данные подтягиваются в систему веб-аналитики или визуализации данных и связаны с конкретными кампаниями и рекламными каналами. Например amoCRM, Мегаплан, Битрикс24 и другие. Пользоваться этими и другими сервисами можно бесплатно через маркетплейс рекламных сервисов click.ru. За участие в партнерской программе click.ru пользователь получает вознаграждение до 18% от рекламных расходов, которое может потратить на оплату нужных инструментов.

Сервисы бизнес-аналитики и визуализации данных

Инструменты используются для построения сквозной аналитики. Они помогают свести воедино и связать между собой данные из рекламных кабинетов, сервисов коллтрекинга, веб-аналитики, CRM и других систем. Многими популярными сервисами также можно пользоваться бесплатно через маркетплейс click.ru. Например, Roistat, Callibri, CoMagic и другими.

Разберем на примерах.

Пример 1: низкая конверсия из просмотров объявлений в клики

Компания, которая продает кондиционеры, запустила рекламную кампанию в Директе. Она показывает хорошую конверсию из посетителей в покупателей. Но CTR объявлений находится на уровне 1,5% при среднем CTR по рекламному каналу в 5%. Это говорит о том, что сайт успешно выполняет свою задачу, превращая посетителей в покупателей, а реклама в Яндекс Директе привлекает целевой трафик на сайт. Однако конверсия из просмотров объявлений в клики оставляет желать лучшего. Поэтому стоит поработать над оффером, расширить число запросов и повысить рекламный бюджет, чтобы объявления показывались на более высоких позициях.

Пример 2: затраты на рекламу не окупаются

Компания продает солнцезащитные очки по цене 1200 рублей за пару. Чтобы привлечь покупателей на сайт, бизнес запустил рекламную кампанию с бюджетом в 100 000 рублей. Кампания показывает хорошие результаты по CTR и конверсии в продажи. Но ROMI меньше 100% говорит о том, что затраты на рекламу не окупаются. Нужно снизить стоимость привлечения клиентов (CAC). Желательно, чтобы CAC была около 400 рублей или даже меньше — то есть в три раза ниже стоимости очков. Для этого необходимо изменить рекламную кампанию.

Пример 3: кампания приносит хорошую прибыль

Бутик по доставке цветов запустил рекламу в Директе. Результат: 20 заявок по цене 100 рублей каждая, все они конвертировались в покупки букетов по 3000 рублей за штуку. Себестоимость одного букета составила 500 рублей.

Рассчитаем ROMI:

Итоговый показатель ROMI показывает, что реклама приносит 4 рубля прибыли на каждый вложенный рубль. Это пример эффективной рекламной кампании.

Задача анализа — изучить показатели в динамике. Сравните их с данными за предыдущий период и по другим кампаниям. Обратите внимание на взаимосвязи между различными KPI. Какие факторы привели к успеху кампании? Или наоборот? Разберите показатели по регионам, сегментам, дням недели. Анализ рекламной кампании поможет понять, какие каналы и объявления оказались эффективными или нет и почему.

Анализируйте конкурентов и данные по рынку. Сравнительный анализ помогает увидеть полную картину, реальные контрольные показатели и использовать их для оценки успеха кампании.

Следить за динамикой рынка по рекламным системам, тематике или географии можно через Пульс рекламного рынка от click.ru. Он показывает CPC, CTR, CPA и средний чек по нише за конкретный период. Это помогает анализировать конкурентов, изучать рынок, планировать бюджет. В нем отображены обезличенные данные по всем рекламным кампаниям click.ru и партнерских сервисов. Это сотни миллионов кликов в различных рекламных системах и десятки миллиардов рублей расходов на рекламу.

После анализа составляем план действий для исправления ошибок. Важно сформулировать задачи для каждого этапа кампании: настройки таргетингов, написания текстов, создания картинок и графики, выбора площадок, выбора региона показа и т. д.

1. Открываем сервис аналитики и оцениваем ключевые показатели. Например, ROI. Окупаемость рекламы в канале n = -100%: 8 заявок из 1000 визитов, но ни одной продажи.

2. Проверяем настройки. Просматриваем объявления, рекламный кабинет канала, тексты объявлений, визуал. Возможно, реклама обещает то, чего нет на сайте. Или объявления видят жители Москвы, а бизнес работает в Санкт-Петербурге. Важно выявить факторы, которые не дали достичь цели. И поставить новые KPI на улучшение проблемного фактора.

3. Отслеживаем эффективность измененных кампаний. Дают ли корректировки желаемый эффект? Если есть улучшения, продолжаем в том же духе. Если результатов нет, пробуем другие подходы, пока не найдется рабочая стратегия, либо отключаем неэффективный канал и перераспределяем бюджет туда, где реклама работает.