Инфлюенс-маркетинг в России: что показало исследование АЦ РИР

Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) опросил 300 рекламодателей и 400 блогеров и опубликовал отчёт «Инфлюенс-маркетинг в России. Эпоха перестройки». Главный вывод: рынок перестал быть историей про одну площадку. 85% рекламодателей считают, что индустрия перестраивает привычные подходы к работе, 75% уже размещаются на нескольких платформах, а около 80% блогеров ведут контент минимум на двух.

Ниже — выжимка: бюджеты, распределение по площадкам, планы на 2027 год, метрики эффективности, причины работать через сервисы или напрямую и то, с какими трудностями сталкиваются обе стороны.

Как проводилось исследование

Это важно для того, чтобы понимать границы применимости цифр.

• Организатор — Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР), отчёт опубликован на сайте АКАР.
• Период — июль 2026 года, Москва.
• Метод — электронное анкетирование через сервис «Тестограф».
• Две выборки: 300 рекламодателей, размещающих рекламу у блогеров, и 400 блогеров.
• Выборка блогеров квотировалась по числу площадок: одна платформа — 20%, две-три — 60%, четыре и более — 20%.
• В анализ попали только полностью заполненные анкеты.

Квотирование блогеров по числу площадок означает, что доля мультиплатформенных авторов в выборке задана заранее. Сравнивать её с рынком в целом некорректно; что действительно показательно — динамика внутри выборки и то, как авторы распределяют площадки между собой.

Сколько компании тратят на рекламу у блогеров

Годовой бюджет на инфлюенс-маркетинг распределился так.

Больше половины рынка — компании с бюджетом до 500 тысяч рублей в год. Это объясняет, почему запрос на автоматизацию звучит так громко: при таком бюджете держать отдельного человека на переговоры с блогерами невыгодно.

Динамика за год: бюджет увеличили 36% рекламодателей, сократили 16%, оставили без изменений 48%. Число площадок для размещения увеличили 41%, сократили 10%.

Планы рекламодателей на 2027 год

Отдельный вывод исследования: расширение числа площадок не означает перераспределения прежнего бюджета. Среди тех, кто планирует увеличить бюджет в 2027 году, 62% уже расширили набор платформ в 2026-м. А среди планирующих сократить бюджет 73% оставили набор платформ прежним. То есть площадки добавляют вместе с деньгами, а не вместо них.

Где размещают рекламу и как делят бюджет

Две разные вещи: на скольких площадках компания в принципе присутствует и сколько денег туда уходит. Разрыв между этими показателями и есть главная картина рынка.

Telegram забирает 42% бюджета при 79% охвата рекламодателей — и по оценке эффективности тоже первый. Основной платформой его называют 44% опрошенных. ВКонтакте — вторая по всем трём показателям, основной платформой её считают 20%.

Доля бюджета за год выросла у Telegram (44% рекламодателей увеличили её), ВКонтакте (37%), МАКСа (33%) и Rutube (26%). Снижение чаще всего отмечали для Instagram* — 34% и YouTube — 28%.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России.

Кто растёт в планах на 2027 год

Здесь расстановка меняется заметнее, чем в текущих долях.

МАКС — единственная площадка, по которой планы на 2027 год выше, чем на остаток 2026-го, причём с большим отрывом: 35% против 46%. В 2026 году его начали использовать для размещения рекламы 23% опрошенных — больше, чем любую другую платформу. ВКонтакте тоже прибавляет: 58% против 64%.

Сокращать долю бюджета чаще всего планируют на Instagram* (28%) и YouTube (23%).

Как рекламодатели оценивают эффективность

Верхняя часть списка — охватные показатели, нижняя — деньги. Разрыв между 83% по охватам и 53% по окупаемости показывает, где рынок пока стоит: считать охват умеют почти все, доводить расчёт до возврата вложений — примерно половина.

При этом 53% рекламодателей считают инфлюенс-маркетинг одинаково эффективным и для имиджевых, и для продажных задач. Более эффективным для бренд-маркетинга его называют 23%, для перформанса — 18%.

Модели оплаты

Фиксированная оплата за пост или интеграцию — 78%, то есть абсолютное большинство. Модель CPM с оплатой за тысячу показов используют 43%, CPA с оплатой за целевое действие — 29%, CPV с оплатой за просмотр — 24%, CPC с оплатой за клик — 20%. Бартер — 16%.

Напрямую у блогеров или через сервисы

Напрямую закупают 33% рекламодателей, через рекламные кабинеты, агентства и биржи — 67%. Среди инструментов закупки чаще всего называют Telegram Ads (19%), Telega.in (18%) и «Яндекс Директ» (16%). WOWBLOGGER в этом списке указали 6% опрошенных.

Почему выбирают сервисы

Экономия бюджета — на предпоследнем месте, и это самое интересное в таблице. От сервисов ждут не дешевизны, а снятия ручной работы: переговоров, сведения отчётности, маркировки, документооборота.

Почему работают напрямую

Долгосрочные личные отношения с блогерами — 66%. Возможность гибко обсуждать форматы и править техническое задание по ходу — 62%. Более выгодные финансовые условия без комиссий посредников — 56%. Личный контроль каждого этапа — 53%. Работа с нишевыми блогерами, которых часто нет на платформах, — 48%.

Две причины из пяти — про отношения и гибкость, а не про деньги. Это объясняет, почему прямая закупка держится на треть рынка даже при явном запросе на автоматизацию: у неё другая логика.

Запрос на единый кабинет

Это сквозная тема отчёта. Возможность управлять размещениями на разных платформах из одного кабинета считают повышающей эффективность 77% рекламодателей. Отсутствие единого окна для запуска, контроля и аналитики всех кампаний назвали барьером 51% — а среди тех, кто размещается на нескольких платформах, 64%.

Какие функции такого кабинета рекламодатели считают важными:

Что мешает масштабировать размещения

Список барьеров почти зеркально повторяет список желаемых функций.

• Недостаточное доверие к качеству аудитории блогеров — 63%.
• Ручная коммуникация, занимающая слишком много времени — 61%.
• Сложность поиска подходящих каналов и блогеров под задачу — 59%.
• Непрозрачная отчётность и отсутствие единых метрик — 57%.
• Сложности с документооборотом и маркировкой — 55%.
• Высокий риск недобросовестных размещений — 53%.
• Отсутствие единого окна для запуска, контроля и аналитики — 51%.
• Невозможность точно спрогнозировать охват и вовлечённость до запуска — 50%.
• Ограниченный бюджет — 46%.
• Нехватка внутренних ресурсов и компетенций в команде — 41%.

Только 6% считают, что масштабированию ничего не мешает. Первые два барьера — доверие к аудитории и ручная работа — набирают больше, чем ограниченный бюджет. Деньги на рынке есть, не хватает инфраструктуры.

Блогеры: сколько площадок и где зарабатывают

Вторая половина исследования — взгляд авторов.

По числу площадок: на двух платформах ведут блог 33% авторов, на трёх — 28%, на одной — 20%, на четырёх и более — 20%. За 2026 год число платформ увеличили 44%, при этом 63% вышли на новые для себя площадки.

Где именно ведут блог: Telegram — 69%, ВКонтакте — 48%, YouTube — 31%, Instagram* — 27%, МАКС — 21%, Дзен — 18%, TikTok — 14%, Rutube — 11%, Ритм — 8%, Likee — 3%.

А вот где из этого зарабатывают — другая картина.

Разрыв между первой и второй колонкой — это площадки, где автор присутствует, но не монетизируется. У Telegram он минимальный (69% против 58%), у ВКонтакте и YouTube — заметно больше.

Где рос доход

Рост рекламного дохода чаще всего отмечают для МАКСа — 61%, Telegram — 49% и «Ритма» — 47%. Для Rutube — 38%, ВКонтакте — 37%, Дзена — 32%. Снижение: TikTok — 59%, Instagram* — 57%, YouTube — 45%.

Стабильным доход чаще называют во ВКонтакте (29%), Дзене (27%) и на Rutube (23%).

Из чего состоит доход блогера

Рекламную монетизацию как источник дохода отметили все 100% опрошенных — это следствие устройства выборки. Важнее то, что к ней добавляется.

• 70% блогеров получают доход минимум из двух источников, 30% опираются только на рекламу.
• Продажа услуг, курсов или товаров — 43%.
• Донаты — 24%.
• Платные подписки — 18%.

При этом 57% авторов считают рекламный доход менее стабильным по сравнению с другими источниками, причём 20% из них — самым нестабильным. Наравне с другими источниками его оценивают 28%.

Это объясняет диверсификацию дохода не хуже, чем диверсификацию площадок: 43% авторов продают что-то своё не вместо рекламы, а потому что реклама приходит неровно.

Трудности с рекламными интеграциями

Что мешает авторам работать с брендами:

Не сталкиваются с трудностями 12%. Первые три пункта у блогеров — те же, что у рекламодателей: время, поиск партнёра, документы и маркировка. Обе стороны тратят силы на одно и то же, просто с разных концов.

Как блогеры ищут рекламодателей

Совмещают самостоятельный поиск с рекламными платформами 38%. Ищут и договариваются полностью сами 24%. Используют только рекламные платформы и сети 17%. Работают лишь с поступающими предложениями 11%. Передают поиск агентству или личному менеджеру 8%.

В чём рекламодатели и блогеры совпадают

Самая показательная часть отчёта — там, где два опроса дают один ответ.

Запрос на единый кабинет у авторов выражен даже сильнее, чем у брендов: 89% против 77%, причём 52% блогеров согласны с этим полностью. Среди тех, кто ведёт блог на четырёх и более платформах, с управлением монетизацией испытывают трудности 62%.

Планы на 2027 год у блогеров тоже смотрят в сторону новых площадок: начать вести блог в МАКСе планируют 26% авторов, на «Ритме» — 22%, на Rutube — 17%. Наиболее доходными площадками 2027 года называют Telegram (65%), МАКС (52%), ВКонтакте (38%) и «Ритм» (32%).

Кто участвовал в опросе

Рекламодатели: 96% работают или ведут бизнес. Руководители подразделений — 25%, квалифицированные специалисты — 24%, владельцы бизнеса — 19%, руководители высшего звена — 16%, индивидуальные предприниматели — 11%. Опыт работы с инфлюенс-маркетингом: до года — 18%, один-два года — 29%, три-пять лет — 33%, более пяти лет — 21%.

Блогеры: женщины — 62%, мужчины — 38%. Возраст 25–34 года — 41%, 18–24 года — 30%, 35–44 года — 20%. Опыт ведения блога три-пять лет — 37%, один-два года и более пяти лет — по 24%. Общая аудитория от 10 до 100 тысяч подписчиков — у 46%, от 1 до 10 тысяч — у 29%, от 100 тысяч до миллиона — у 17%.

То есть типичный респондент-блогер в этом исследовании — автор среднего размера, а не миллионник. Для рекламодателя это важная поправка: выводы отчёта описывают прежде всего ту часть рынка, где и происходит основной объём размещений.

Частые вопросы

Что из этого следует для брендов

Три практических вывода из отчёта.

1. Одной площадкой уже не обойтись. 75% рекламодателей размещаются на нескольких платформах, 44% планируют добавить новые в 2027 году, и бюджет при этом растёт, а не перераспределяется. Планировать кампанию стоит сразу в логике нескольких площадок.
2. Основное узкое место — не деньги, а операционная работа. Ручная коммуникация (61%), поиск каналов (59%), отчётность (57%) и маркировка (55%) обгоняют ограниченный бюджет (46%). Экономия времени важнее экономии бюджета для вдвое большего числа респондентов.
3. Нишевые авторы выходят на первый план. С этим согласны 71% рекламодателей и 81% блогеров. Но работать с десятком небольших каналов вручную дороже по времени, чем с одним крупным, — и именно здесь ручная модель ломается.

WOWBLOGGER закрывает ровно тот набор задач, который рекламодатели в этом опросе назвали важными функциями единого кабинета: подбор площадок по фильтрам под задачу, запуск кампаний во ВКонтакте, Telegram, МАКСе, Одноклассниках, Дзене и на видеосервисах, маркировка размещений и единая отчётность по всем площадкам. В списке инструментов закупки рекламы из отчёта WOWBLOGGER указали 6% опрошенных рекламодателей.

Все цифры в материале — данные опроса АЦ РИР (июль 2026 года, 300 рекламодателей и 400 блогеров). Это результаты анкетирования, а не измерение рынка: они показывают, что респонденты сообщили о своей работе и планах. Полный отчёт опубликован на сайте АКАР.