Комьюнити-маркетинг — в чём разница с SMM и как создать клуб вокруг вашего бренда

Сегодня многие бренды активно развивают взаимодействие с клиентами через социальные сети и платформы. Однако часто путают два разных подхода: SMM (social media marketing) и комьюнити-маркетинг. Хотя оба работают через онлайн-пространства, они имеют разные цели и задачи. Если SMM направлен на привлечение внимания и повышение охватов через контент, то комьюнити-маркетинг строит глубокие и долговременные отношения через активное участие аудитории в жизни бренда. Давайте разберём, в чём различие и как можно создать клуб вокруг вашего продукта.

Комьюнити-маркетинг — это подход, направленный на создание и развитие активного сообщества вокруг бренда или продукта. Это не просто реклама или контент, а поддержание постоянного взаимодействия с клиентами, которые становятся не просто покупателями, а участниками жизни бренда. Здесь важно, чтобы бренд разделял с клиентами ценности, идеи и подходы, формируя настоящую общность.

Пример: бренд Harley-Davidson — это не просто мотоциклы. Harley-Davidson создал целую субкультуру байкеров, где участники комьюнити не только покупают мотоциклы, но и участвуют в совместных поездках и встречах, делятся своим опытом и поддерживают друг друга, создавая вокруг бренда атмосферу братства и приключений.

SMM нацелен на создание краткосрочных взаимодействий через публикации в соцсетях: лайки, комментарии, репосты. Это инструмент для увеличения видимости и привлечения трафика. Комьюнити-маркетинг же создаёт глубокую связь с аудиторией, где важно не просто общение "бренд-клиент", а поддержка диалогов между участниками сообщества.

Пример: Satisfy Running — это бренд одежды для бегунов, который создал уникальное сообщество вокруг своей философии. Они объединяют не только покупателей, но и активных бегунов, предлагая им участвовать в мероприятиях, совместных пробежках и вдохновляющих событиях, что помогает укрепить долгосрочную связь с клиентами.

SMM часто сводится к однонаправленному взаимодействию: бренд публикует посты, клиенты реагируют на них. В комьюнити-маркетинге важно создать условия для диалога, где пользователи могут общаться друг с другом, делиться мнениями и поддерживать взаимное взаимодействие. Бренд здесь выступает модератором и инициатором обсуждений.

SMM может быть автоматизирован и управляться заранее подготовленными планами публикаций. В комьюнити-маркетинге необходима активная вовлечённость бренда в жизнь сообщества: бренд должен участвовать в обсуждениях, отвечать на вопросы, поддерживать диалоги. Это требует постоянного внимания и личного участия.

Создание клуба — это один из самых мощных инструментов в комьюнити-маркетинге. Клубы и сообщества, связанные с продуктом или брендом, помогают создавать ценность и укреплять долгосрочные отношения с клиентами.

Пример: Nike Run Club — это не просто приложение для бега, а целая экосистема, где бегуны могут участвовать в тренировках, делиться своими результатами и поддерживать друг друга в достижении спортивных целей. Это не только поддерживает интерес к продуктам Nike, но и формирует активное сообщество людей, связанных общими интересами.

Вот несколько известных клубов и сообществ, которые активно проводят оффлайн мероприятия, создавая вокруг своего продукта не просто потребителей, а целое сообщество единомышленников:

1. Satisfy Running

Бренд Satisfy Running стал известен благодаря своей философии, которая объединяет любителей бега не только через качественную спортивную одежду, но и через уникальные мероприятия. Компания организует совместные пробежки, участвует в забегах и проводит встречи своих последователей. Мероприятия Satisfy не просто о спорте, они предлагают уникальный опыт — это атмосфера, где бег становится частью более широкой культурной и социальной концепции. События включают в себя арт-инсталляции, музыку и общение, что делает сообщество ещё более сплочённым.

2. Rapha Cycling Club

Rapha — бренд элитной велосипедной одежды, который создал одно из самых влиятельных сообществ среди любителей велоспорта. Rapha Cycling Club (RCC) объединяет велосипедистов по всему миру, предлагая членам эксклюзивные мероприятия и маршруты. RCC устраивает оффлайн мероприятия, такие как групповые поездки, гонки, встречи в клубах Rapha, где участники могут обсудить поездки, новый инвентарь и велокультуру. Эти встречи помогают укрепить связь между брендом и его фанатами, превращая их в постоянных клиентов и даже послов марки.

3. Adidas Runners

Adidas Runners — глобальное сообщество бегунов, которое организует регулярные оффлайн мероприятия по всему миру. Они предлагают тренировки, беговые события и образовательные программы для участников разного уровня подготовки. Команды Adidas Runners есть в разных городах, и они активно участвуют в крупных марафонах и городских забегах. Мероприятия проводятся как для профессионалов, так и для любителей, что помогает бренду привлечь широкую аудиторию и вовлечь её в активную деятельность.

4. Patagonia Action Works

Patagonia, известный своей приверженностью к экологии, организует оффлайн мероприятия через платформу Patagonia Action Works. Эти события включают волонтёрские акции, связанные с защитой окружающей среды, акции по очистке пляжей и лесов, а также лекции и семинары по устойчивому развитию. Участие в таких мероприятиях позволяет клиентам бренда не просто приобретать продукцию, но и активно участвовать в общественной деятельности, разделяя общие ценности компании.

5. Tracksmith Running Club

Tracksmith, производитель беговой одежды премиум-класса, активно поддерживает беговые клубы и события. В центре Бостона они создали свой клуб Trackhouse, где бегуны могут тренироваться, общаться, участвовать в беговых мероприятиях и даже пользоваться сервисами, такими как место для переодевания и душевые. Tracksmith также организует специальные забеги и беговые тренировки для своих клиентов и членов клуба, укрепляя связь бренда с аудиторией.

6. Harley Owners Group (HOG)

Как упоминалось ранее, клуб Harley-Davidson — это один из самых известных примеров комьюнити, которое проводит масштабные оффлайн мероприятия. В рамках Harley Owners Group (HOG) проводятся регулярные мотопробеги, фестивали и клубные встречи по всему миру. Эти события привлекают тысячи байкеров, создавая уникальную атмосферу дружбы, братства и любви к мотоциклам Harley-Davidson.

7. Lululemon Sweatlife Festivals

Lululemon, известный бренд спортивной одежды, организует мероприятия под названием Sweatlife Festivals, которые включают в себя занятия йогой, фитнесом, бегом и другими видами активного отдыха. Эти фестивали собирают тысячи людей, которые могут принять участие в тренировках, мастер-классах и мотивационных сессиях. Мероприятия также включают лекции по здоровому образу жизни и питанию, что помогает укрепить связь участников с брендом на более глубоком уровне.

Комьюнити-маркетинг требует больше времени и усилий, но он создаёт крепкие и долгосрочные отношения с клиентами. В отличие от SMM, который направлен на краткосрочные результаты, комьюнити-маркетинг помогает выстроить настоящие связи, превращая клиентов в часть бренда. Создание клубов вокруг вашего продукта усиливает эти связи, делая ваше сообщество более устойчивым и активным.