Бенчмарки 2026: сколько стоит охват, клик и лид у блогеров по разным нишам

Средней цены рекламы у блогеров не существует — есть цена за единицу результата внутри конкретной тематики, площадки и формата. Разброс между тематиками достигает двенадцати раз: по данным eLama за март 2026 года, стоимость тысячи показов в нативных размещениях в Telegram составляет 534 рубля в тематике «Отдых и развлечения» и 6 446 рублей в «Недвижимости». Поэтому вопрос «сколько стоит реклама у блогера» без уточнений ответа не имеет, а вопрос «какой стоимости тысячи показов ждать в моей тематике» — имеет.

Бенчмарк здесь и далее — проверяемый ориентир стоимости с указанием источника, выборки и периода, а не «средняя цена по рынку». Ниже словарь метрик, таблица ориентиров, факторы, которые двигают цену, и способ собрать собственный ориентир. Там, где источника нет, цифр тоже нет.

Почему «средняя цена поста» вводит в заблуждение

Три причины, по которым усреднённая цифра бесполезна для планирования.

Первая: тематика определяет цену сильнее, чем размер канала. Тысяча показов в канале про недвижимость стоит дороже, чем в развлекательном, потому что аудитория покупает квартиру, а не смотрит мемы. Усреднение этих двух цифр даёт число, которого не бывает ни там, ни там.

Вторая: за словом «охват» в разных источниках стоят разные вещи. Один считает показы, другой — уникальных пользователей, третий — просмотры публикации за первые сутки. Стоимость тысячи показов, посчитанная по этим трём базам, различается в разы при одной и той же цене размещения.

Третья: цена размещения и цена результата ведут себя по-разному. Дешёвый охват регулярно даёт дорогой лид, и наоборот. В таблице ниже это видно прямо: в «Юморе и мемах» стоимость просмотра — 0,1 рубля, а стоимость клика — 6,1 рубля, то есть кликают единицы из тысяч.

Словарь: охват, клик, лид и формулы

Первое правило работы с бенчмарками: прежде чем сравнивать два числа, нужно убедиться, что знаменатель у них один. Стоимость тысячи показов, посчитанная от показов, и та же метрика, посчитанная от уникального охвата, — разные показатели с одинаковым названием. Это основная причина, по которой цифры из двух исследований не стыкуются между собой.

В русскоязычной практике эти метрики чаще называют английскими аббревиатурами: CPM — стоимость тысячи показов, CPV — стоимость просмотра, CPC — стоимость клика, CPL — стоимость лида, CPA — стоимость целевого действия, ER — коэффициент вовлечённости. В таблицах ниже использованы русские названия, чтобы не путать базы расчёта.

Ориентиры по тематикам: Telegram, март 2026

Это единственная публично доступная таблица по российскому рынку, где одновременно указаны стоимость тысячи показов, клика и просмотра в разбивке по тематикам, с названным источником и периодом. Данные eLama по нативным размещениям в Telegram-каналах за март 2026 года.

Четыре оговорки, без которых таблицу нельзя применять.

• Это тематика канала, а не ниша рекламодателя. Застройщик может размещаться в каналах про недвижимость, а может — в городских и новостных, и цена будет разной. Выбирайте строку по площадке, где планируете размещение.
• Это только Telegram и только нативные размещения. По другим площадкам и форматам цифры не переносятся: механика потребления контента и способ подсчёта охвата там другие.
• Это один месяц. Март 2026 года, а не «средняя за год». Рынок двигался в обе стороны — об этом ниже.
• Это данные одной платформы по размещениям, прошедшим через неё. Выборка смещена в сторону тех, кто покупает через сервисы, и это не репрезентативная выборка рынка.

При этом таблица хорошо показывает именно то, что нужно закупщику: не абсолютную цену, а соотношения. Клик в «Маркетинге и PR» дороже клика в «Знаменитостях» в десять раз, а тысяча показов — всего в шесть. Это и есть разница между продажей сложного продукта и охватной кампанией.

Как читать колонку «Публикаций на рекламодателя»

Самая недооценённая колонка. В «Новостях и СМИ» — 11 публикаций на рекламодателя при среднем бюджете 48 659 рублей, то есть по 4 400 рублей на размещение: типичный массовый посев. В «Маркетинге и PR» — 1,4 публикации при бюджете 19 365 рублей, то есть около 14 000 на размещение: единичные точечные выходы.

Это говорит о том, как устроена закупка в тематике, и подсказывает, на какой бюджет теста ориентироваться. В тематике, где норма — десяток размещений, один пост ничего не покажет.

Что происходило с ценами в 2026 году

Цифры нужны с датами, потому что рынок двигался в разные стороны по разным площадкам.

По данным аналитиков платформы Flagram, в первом квартале 2026 года нативная реклама в Telegram подешевела на 15,7%, в МАКСе — на 24,2% за два месяца, а во ВКонтакте подорожала на 14,1%. Коррекцию в Telegram связывают со снижением охватов, которое за тот же период составило 15,9%, и падением общей рекламной активности; рост во ВКонтакте — с перетоком бюджетов туда.

В официальном рекламном кабинете Telegram в феврале 2026 года минимальные ставки за тысячу показов снизили на 30%: с одного евро до 0,7 евро, в тематике «Политика» — до 0,35 евро. По отдельным оценкам, средняя ставка при широком охвате за 2026 год снизилась примерно с 1,64 до 0,97 евро, но источники по этой динамике расходятся, поэтому использовать её стоит как направление, а не как величину.

Отсюда следует практическое правило: бенчмарк живёт квартал. Цифры прошлого года в инфлюенс-закупке не ориентир — за год и охваты, и ставки, и состав площадок меняются сильнее, чем на большинстве рекламных рынков.

Что сильнее всего двигает цену

Про качество аудитории стоит отдельно. Это не абстракция: недостаточное доверие к качеству аудитории блогеров 63% рекламодателей назвали главным барьером к масштабированию размещений — это данные опроса АЦ РИР, проведённого в июле 2026 года среди 300 рекламодателей. Канал с накрученной аудиторией всегда показывает лучшую стоимость показа, чем честный, и худшую стоимость лида. Поэтому сравнивать площадки только по стоимости охвата — способ выбрать худшие.

Как читать разброс: медиана или среднее

Среднее в инфлюенс-закупке почти всегда завышено, потому что распределение цен несимметрично: есть пол, ниже которого никто не продаёт, и нет потолка.

Один крупный канал с ценой в десять раз выше рынка поднимает среднее по выборке заметно, медиану — почти нет. Поэтому для планирования берут медиану, а размах описывают через границы: например, нижние и верхние 25% выборки. Если в источнике написано «средняя цена» и не указано, медиана это или арифметическое среднее, цифру стоит считать завышенной.

Отдельно про выбросы в свою сторону. Один удачный канал с ценой лида втрое ниже плана — не повод пересчитывать по нему всю кампанию. При масштабировании такие результаты почти никогда не воспроизводятся: совпали тематика, время и формат.

Как собрать собственный бенчмарк

Чужие цифры годятся для первого ориентира. Для планирования работают свои — и собираются они за один-два квартала.

1. Зафиксируйте единицу учёта. Одна строка — одно размещение. Площадка, тематика канала, формат, дата, цена, охват или показы, просмотры, клики, лиды.
2. Определите, что считаете охватом, и не меняйте определение. Если берёте данные площадки — всегда данные площадки, а не иногда скриншот автора.
3. Считайте стоимость единицы результата по каждому размещению отдельно, а не по кампании целиком. Иначе один канал спрячет провал десяти.
4. Накопите не меньше 20–30 размещений в тематике. На меньшей выборке медиана скачет и ориентиром быть не может.
5. Считайте медиану и границы, а не только среднее.
6. Обновляйте раз в квартал и помечайте каждый срез датой. Прошлогодний бенчмарк в этой закупке бесполезен.
7. Отмечайте контекст: сезон, был ли эксклюзив, входили ли права на креатив. Без этого через полгода непонятно, почему цифры разные.

После двух кварталов такой таблицы внешние бенчмарки нужны только для одного — проверить, не ушли ли ваши цены от рынка. Все решения по планированию принимаются уже по своим данным.

Как применить бенчмарк в брифе и тендере

В брифе бенчмарк задаёт целевую стоимость результата, а не цену размещения. Формулировка «ищем размещения со стоимостью лида до N рублей в тематике X» работает, формулировка «бюджет 300 тысяч, предложите варианты» — нет.

Три вещи, которые стоит зафиксировать в брифе вместе с цифрой.

• Определение метрики: от какой базы считается охват и что считается лидом.
• Период, за который цифра взята, и источник. Это защищает от спора «у нас другие данные».
• Допустимый размах. Целевая стоимость лида с допуском в 30% честнее, чем точная цифра, которую всё равно никто не выдержит.

В тендере бенчмарк работает как фильтр осмысленности предложения. Если подрядчик обещает стоимость лида в три раза ниже медианы по тематике, вопрос не «как здорово», а «за счёт чего». Чаще всего ответ находится в определении метрики: лидом названо что-то другое.

И обратная сторона: предложение существенно дороже рынка может быть обоснованным — эксклюзив, права на креатив, редкая аудитория. Бенчмарк нужен не чтобы отсечь дорогое, а чтобы спросить, что входит в цену.

Модели оплаты и на что они влияют

Модель оплаты определяет, кто несёт риск недобора результата. По данным АЦ РИР, распределение такое.

Фиксированная оплата остаётся основой рынка — её применяют 78% опрошенных. Это значит, что в большинстве сделок риск недобора охвата лежит на рекламодателе, и именно поэтому бенчмарк нужен до сделки, а не после: при фиксированной цене пересчитать результат назад не получится.

Типичные ошибки закупщика

• Сравнивать стоимость тысячи показов между площадками напрямую. Базы подсчёта разные, сравнение бессмысленно.
• Брать цифры прошлого года. За 2026 год цены на отдельных площадках двигались на 15–25% в обе стороны.
• Выбирать каналы по минимальной стоимости показа. Это надёжный способ собрать накрученные площадки.
• Считать результат по кампании целиком. Средняя стоимость лида по десяти каналам скрывает, что восемь не дали ничего.
• Складывать в одну колонку разные форматы. Пост, серия историй и интеграция в видео имеют разную механику охвата.
• Планировать по лучшему результату теста. Выброс вниз не воспроизводится при масштабировании.
• Тестировать одним размещением. В тематиках с нормой в десяток выходов один пост не даёт данных.
• Не фиксировать определение лида в брифе. Половина споров о стоимости лида — спор о том, что считать лидом.

Частые вопросы

Где здесь WOWBLOGGER

Публичные бенчмарки по природе своей отстают: они выходят раз в квартал и описывают прошедший период. Данные по фактическим размещениям свежее, потому что собираются в момент закупки.

На WOWBLOGGER площадки можно отбирать по проверяемым показателям аудитории и сравнивать между собой по стоимости результата, а не только по цене размещения — это ровно та задача, под которую бенчмарк и нужен. Подбор идёт под целевую стоимость лида и бюджет: по тематике, площадке и формату. Доступны размещения во ВКонтакте, Telegram, МАКСе, Одноклассниках, Дзене и на видеосервисах.

За актуальными ориентирами по конкретной тематике имеет смысл обращаться напрямую — такие цифры не публикуются в открытых обзорах, потому что меняются быстрее, чем выходят обзоры.

Данные eLama приведены по нативным размещениям в Telegram за март 2026 года в разбивке по тематикам каналов; данные Flagram — по динамике цен за первый квартал 2026 года; данные АЦ РИР — опрос 300 рекламодателей и 400 блогеров, июль 2026 года. Все три выборки смещены в сторону участников, работающих через сервисы, и не являются измерением рынка целиком. Реклама на ресурсах, доступ к которым ограничен, в том числе в Instagram* и Facebook*, запрещена, поэтому в ориентиры эти площадки не включены.

* Принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России.