Инкрементальность: что это в маркетинге и зачем считать

Инкрементальность — добавочный эффект кампании сверх того, что произошло бы без неё. Вопрос, на который она отвечает, звучит неуютно для любого отчёта: случилась бы эта покупка, если бы рекламы не было вовсе?

Разница с атрибуцией принципиальная. Атрибуция распределяет уже случившиеся конверсии между каналами — она отвечает «кому засчитать». Инкрементальность проверяет, появились ли конверсии благодаря рекламе — отвечает «а был ли вклад».

Термин пришёл из английского incrementality, и в IT тем же корнем называют пошаговую разработку. Здесь речь только о маркетинговой метрике — добавочном приросте результата.

Что такое добавочный прирост простыми словами

Представьте интернет-магазин, который в среднем делает 1 000 заказов в месяц без всякой рекламы: люди приходят из поиска, по сарафанному радио, из закладок. Теперь магазин запускает кампанию, и заказов становится 1 200.

Сколько заказов принесла реклама? Отчёт по кликам может показать 300 — он посчитает всех, кто перешёл по объявлению и купил. Но часть этих людей пришла бы и так: они уже собирались покупать, просто кликнули по объявлению вместо того, чтобы набрать название в поиске. Реальный добавочный прирост здесь — 200 заказов, а не 300.

Разница в сто заказов — это не погрешность. Это сто заказов, за которые вы заплатили дважды: один раз они пришли бы сами, второй раз вы оплатили их привлечение. Именно эту дыру и закрывает подсчёт инкрементальности.

Проблема обостряется там, где канал работает с тёплой аудиторией:

• брендовые запросы в поиске — люди ищут вас по названию и уже знают, куда идут;
• догоняющая реклама по тем, кто смотрел товар — часть из них вернулась бы и без напоминания;
• рассылки по активной базе;
• скидочные каналы, куда уходят люди, уже решившие покупать.

В этих каналах отчёт по последнему клику системно завышает вклад, потому что присваивает себе готовый спрос.

Чем добавочный прирост отличается от атрибуции и окупаемости

Здесь прячется ловушка, из-за которой спорят целые отделы. Окупаемость считается от приписанной выручки — то есть наследует все искажения атрибуции. Канал с окупаемостью 800% может иметь нулевой добавочный прирост: он просто аккуратно перехватывает людей, которые купили бы и так. Формально отчёт блестящий, фактически бюджет можно было не тратить.

Обратная ситуация тоже встречается. Канал с окупаемостью 150% выглядит слабо, но если весь его результат — новые люди, которые о бренде не знали, его реальный вклад выше, чем у «блестящего» канала с готовым спросом.

Поэтому две метрики не конкурируют. Окупаемость нужна для операционных решений внутри канала — какую ставку поставить, какой креатив оставить. Добавочный прирост нужен для стратегических — стоит ли этот канал держать вообще.

Как устроен тест с контрольной группой

Надёжный способ измерить добавочный прирост один — эксперимент. Аудиторию делят на две части: тестовой показывают рекламу, контрольной не показывают ничего. Через заданный период сравнивают результат. Разница и есть добавочный прирост.

Условие, без которого всё рассыпается: группы должны быть сопоставимы по всему, кроме наличия рекламы. Если в тестовую попали жители крупных городов, а в контрольную — регионов, вы измерите разницу в покупательной способности, а не эффект кампании.

Способы разделения

Сравнение «до и после» стоит в этом списке последним не случайно. Между двумя периодами меняется не только наличие рекламы: приходит сезон, конкурент запускает акцию, выходит новость, портится погода. Приписать всю разницу своей кампании — методическая ошибка, которая делает цифру красивой и бесполезной.

Полный лабораторный эксперимент требует выполнения условий, которых в реальной кампании часто нет: достаточного объёма данных, сопоставимых групп, отсутствия утечки между ними. Если условия не выполняются, честнее сказать, что вы считаете оценку, а не измеряете эффект.

Формула и расчёт на примере

Прирост = ((результат тестовой группы − результат контрольной) ÷ результат контрольной) × 100%

Условный пример для иллюстрации логики. Разделили аудиторию поровну, кампания шла месяц:

Считаем. Прирост заказов: (1 300 − 1 000) ÷ 1 000 × 100% = 30%. Добавочных заказов — 300, добавочной выручки — 900 000 ₽. При расходе на кампанию, допустим, 300 000 ₽ добавочная окупаемость составит 300%.

А теперь сравним с тем, что показал бы обычный отчёт. Если по клику отследилось 500 заказов, отчётная окупаемость вышла бы 500%. Разрыв между 500% и 300% — это ровно те 200 заказов, которые пришли бы и без рекламы.

Цифры в примере условные и служат для иллюстрации формулы, а не ориентиром по рынку.

Когда нужен тест, а когда достаточно оценки

Эксперимент стоит денег: контрольная группа — это сознательно недополученная выручка. Поэтому запускать его имеет смысл не всегда.

Тест оправдан, когда:

• канал съедает заметную долю бюджета и вы собираетесь её менять;
• отчётные показатели подозрительно хороши — особенно на тёплой аудитории;
• нужно выбрать между двумя каналами, а атрибуция даёт противоречивые ответы;
• руководство требует обоснования крупного бюджета.

Достаточно оценки, когда:

• бюджет канала невелик и цена ошибки ниже стоимости эксперимента;
• объём данных слишком мал — на сотне заказов разница между группами утонет в случайности;
• канал заведомо работает на холодную аудиторию, которая иначе о вас не узнала бы;
• площадка не даёт инструментов для корректного разделения.

Рабочая альтернатива тесту — сравнение с базовой линией. Вы фиксируете уровень продаж до кампании, запускаете её и смотрите, насколько результат вышел за обычный коридор колебаний. Это слабее эксперимента, зато не требует жертвовать выручкой и доступно любому бизнесу. Главное — честно называть это оценкой.

Как измерять вклад рекламы у блогеров

С размещениями у авторов сложнее, чем с рекламными системами. Разделить аудиторию одного канала на тестовую и контрольную невозможно: публикацию видят все подписчики. Полноценный эксперимент здесь недоступен, и обещать его не стоит.

Что работает на практике:

1. Разделение по регионам. Размещайтесь у авторов с региональной аудиторией, оставив часть регионов без кампании, и сравните динамику. Работает, если у вас есть геоданные о заказах.
2. Промокод плюс базовая линия. Промокод покажет прямые продажи, базовая линия — общий прирост. Разница между ними и есть тот эффект, который не отследился по промокоду.
3. Чередование периодов. Месяц с размещениями, месяц без, снова с размещениями. Повторяемость картины убеждает сильнее однократного всплеска.
4. Сравнение похожих каналов. Два канала с близкой аудиторией, в одном размещение есть, в другом нет. Не эксперимент, но полезное приближение.
5. Динамика брендовых запросов. Рост числа людей, ищущих вас по названию, — косвенный, но наглядный признак того, что о бренде узнали.

Про окно замера. Эффект размещения у автора приходит волной: первые сутки дают основной пик, затем следует длинный хвост из рекомендаций, поиска и пересказов. Снимать результат только на следующий день — значит недооценить кампанию. Разумная практика — два замера, через 7 и через 30 дней, и фиксация окна в брифе до старта.

Как считать прямые продажи от размещений — подробно в материале про учёт продаж у блогеров: там разобраны промокоды, метки и окна атрибуции.

Типичные ошибки интерпретации

• Считать отчёт по последнему клику добавочным приростом. Это две разные величины, и первая почти всегда больше второй.
• Сравнивать несопоставимые группы. Разница в составе аудитории даст «эффект» там, где его нет.
• Делать выводы на малых числах. На сотне заказов разброс в 10–15% — обычный шум, а не результат кампании.
• Приписывать кампании весь прирост за период. Сезон, акции конкурентов и инфоповоды не отменяются на время вашего теста.
• Забывать про задержку эффекта. Короткое окно замера занижает результат имиджевых и охватных форматов.
• Допускать утечку между группами. Если контрольная группа видит рекламу от знакомых или в другом канале, чистота теста нарушена.
• Останавливать канал по одному тесту. Один эксперимент — одна точка; решение о канале принимается по совокупности данных.
• Путать опросный прирост узнаваемости с приростом продаж. Бренд-лифт измеряет отношение, добавочный прирост — поведение.

Частые вопросы

Где здесь WOWBLOGGER

На практике вопрос звучит не «какой у кампании прирост», а «как спланировать размещения так, чтобы прирост вообще можно было посчитать». Это делается до запуска, а не после.

Минимум, который стоит заложить в бриф: уникальный промокод или метка на каждое размещение, зафиксированное окно замера, снятая до старта базовая линия продаж и, если позволяет география, часть регионов без кампании для сравнения.

WOWBLOGGER помогает брендам купить рекламу у блогеров и в сообществах Telegram, ВКонтакте, МАКС, Одноклассников и Дзена: подбор площадок под задачу, единые правила разметки размещений внутри кампании, запуск, маркировка и отчётность по фактическим показателям.

Полноценный эксперимент с контрольной группой на размещениях у авторов недоступен — ни одна биржа не может его обеспечить, потому что публикацию видит вся подписная база. Честный максимум здесь — приближения из раздела выше, и называть их стоит оценками.